连锁药店竞争策略的新选择:我和你不同

时间
2005-07-27

目前,药店连锁经营蔚然成风,但因市场缺乏规范及跑马圈地的过度竞争,使得连锁药店在尚未成熟的阶段,就陷入价格战的泥潭。此种情况下,在大中城市进行连锁经营,应进行怎样的策略选择呢?

品牌差异化缘于市场需求

有关调查显示,80%以上的消费者愿意、并且经常到药店购买药品(不包括在医院就医外出购买的部分),而由于药品的特殊性,90%以上的消费者更信赖大型的、知名的连锁药店、医院,宁可多跑些路,也要到那里买。

购买考虑排列表明,消费者购买药品,最关注的方面分别是:药品的质量、效果、服务(如用药指导)、价格等。但是消费者普遍对药品的质量不了解,所以,现场专业推荐与答疑就更加重要。

综上所述,如何选购与药品安全性是消费者最关心的,而消费者又缺乏判断的标准,所以,满足消费者的这一需求,是拉动销售的关键。

药店竞争策略选择

经过调研分析,笔者认为连锁药店主要有以下几种竞争策略:

产品差异性策略。该策略适用于实力雄厚、砍价能力强的企业,如北京医保全新大药房。有雄厚的实力,拥有许多独家代理、一级代理产品,拥有竞争对手所难以企及的产品优势,企业方能拥有跟多话语权。小型企业即使在某几个产品上有优势,但由于势单力薄,难以形成竞争优势。

价格策略。价格在中国永远是最锋利的武器,但价格也是一把双刃剑,有利有弊。实施价格策略,必须拥有采购及中间环节的成本优势、庞大的仓储能力、资金优势等。并且,目前的市场上,大的连锁药店都在维持一种相对的平衡、秩序,没有出现大规模的降价行为。作为一个新进入者,如果首先打价格战,打破这种平衡,必然会引起同行的围攻与跟进,反而会陷入被动。因此,在价格上做文章应慎之又慎。

品牌差异化策略。深圳海王星辰连锁药店等的这类药店有的打服务牌,有的打专业牌,分别有自己独特的个性,形成自己独特的销售主张。以笔者之见,这是最有效的竞争策略,也是未来医药流通企业的必走之路。但是在全国来看,还没有几家连锁药店能真正明确地运用品牌差异化策略。其实此时正是一个机遇,领先一步就有可能步步领先。

综上所述,连锁药店在策略选择上,第一是实现品牌上的差异化,第二是实现产品差异性,第三才是价格。

品牌差异化的操作方向

通过以上分析,我们认为连锁药店在品牌差异化策略的操作方向上,无论具体的操作方式是什么,核心都是“以人为本”,塑造“人性化”品牌,增强“亲和力”,以此建立起消费者对药店品牌的忠诚度。

亲和力。以人为本的连锁药店,符合消费者需求,容易被消费者接受;具有极大的包容力,很多概念与服务都可以纳入品牌主张当中,比如:良好的服务、环境文化、热线服务、个性化的服务等;在传播上,不同阶段的传播都归纳到同一品牌主张下,能解决传播的持续性问题。

关联性。不仅仅要做药品销售,同时还要经营其他健康、人性化的东西(当然要有相关性),同时能提供个性化服务,真正做到以人为本,要让药店利润的很大一部分来自于药品以外的其他商品。

会员制。建立有差异性的连锁药店品牌,又要避免因平价、降价引起的价格战,会员制可以解决这个问题。不首先发动价格战,但要做第一时间的跟进者,以免被动,同时也可以更好地拉近消费者。会员制既可以成为建立差异性品牌的主体,又是“常客优惠”的营销手段,更是品牌与消费者沟通的最佳渠道。